Дизайн для всех (инклюзивность и универсальность) Сеть стоматологических клиник "Зуб.ру"

Крупная сеть стоматологий «Зуб.ру» запланировала увеличение своей доли на рынке за счет интернет-маркетинга. В ходе проекта мы создали новый, удобный для посетителей сайт. В результате поток новых клиентов был существенно увеличен.

Ситуация

«Зуб.ру» на рынке с 1998 года, большая часть клиентов обращаются в клинику по рекомендациям знакомых, либо по ДМС. Руководство компании поставило задачу увеличить количество клиентов за счет тех, кто еще не знает о клинике.

Это значит, что на сайт нужно привести людей, которые прямо сейчас ищут стоматолога. Причем в течение короткого времени человек должен найти всю исчерпывающую информацию, которая вызовет у него доверие к клинике, а также необходимо обеспечить возможность быстро оставить заявку на посещение специалиста.

Что было не так со старым сайтом?

С 2002 года клиент регулярно совершенствовал сайт, в среднем раз в два года запускалась новая версия. Интернет быстро развивается, важно, чтобы сайт соответствовал требованиям рынка. В 2017 году порталу вновь требовалось обновление по нескольким причинам.

Основная задача сайта — привлечение клиентов. Важную роль в лидогенерации играют страницы услуг, но на старой версии сайта на них была просто «портянка» текста + цены на соседней вкладке. Нужен был другой подход.

На zub.ru сложилась типичная для сайтов стоматологий ситуация с названиями услуг — множество профессиональных терминов, малопонятных для пациентов. Например, посетитель видит такие наименования: ортодонтия, ортопедия, хирургия и т.д. Но люди не ищут ортопедию. Они ищут, где можно удалить зуб или поставить пломбу. Поэтому даже если они попадут на сайт с профессиональной терминологией, им сложно будет на нем сориентироваться.

Также на сайте использовалось громоздкое меню. У клиники большое количество услуг, но не стоило пытаться вместить их все в меню сайта. Требовалось другое решение.

Управлять контентом на интернет-портале приходилось вручную. Например, в нескольких местах сайта встречается цена на конкретную услугу. Если она меняется, нужно было вручную перебивать ее в каждом разделе. Во-первых, это трата времени. Во-вторых, про одно из мест, где указана цена, можно просто забыть.
Решение и реализация
Сайт «Зуб.ру» был создан много лет назад и с тех пор дорабатывался лишь косметически. Многие элементы требовали радикальных изменений.

Дизайн

В тематике стоматологических клиник трафик уже более чем на 50% — это посещения с мобильных устройств, и цифра продолжает расти. Поэтому разработку дизайна начали именно с мобильной версии.

На сайте использовано контрастное сочетание синего и белого цветов, которые дополняют яркие красные кнопки Call-to-Action. На главной странице расположены интуитивно понятные иконки, символизирующие услуги клиники. Сайт не перегружен иллюстрациями, отвлекающими от полезной информации и призывов к действию.

Коммуникация

Если клиенту не нужна дополнительная информация, он может оставить заявку через удобную форму, выбрав ближайшую клинику, нужного специалиста и подходящее время посещения.


Структура и интерфейс

Для проектирования интерфейса был привлечён главный специалист России по юзабилити Дмитрий Сатин. Начиная с 2011 года Дмитрий стабильно входит в топ-100 рейтинга ключевых персон российского рынка digital-маркетинга и веб-разработки по версии Тэглайн. Дмитрий проанализировал целевую аудиторию сайта и дал указания по интерфейсам.

Мы полностью пересмотрели названия услуг, сделав главную страницу максимально клиентоориентированной. Пользователь заходит на сайт и видит не медицинские термины, а кликабельный перечень понятных ему проблем, решение которых он скорее всего ищет: «‎болит зуб», «‎заменить зуб имплантом», «‎ведем ребенка к стоматологу» и т.д.

Была и проблема с содержанием страниц услуг. На каждой странице был огромный текстовый блок, цены находились на соседней вкладке. Конверсия таких страниц была минимальной. Мы полностью пересмотрели структуру услуг, на каждую страницу добавили врачей, филиалы, отзывы, а также разбавили контент полезной информацией. В результате вместо пустой страницы с нечитабельным текстом мы получили высокоинформативную страницу с хорошо структурированным текстом и всей необходимой информацией для записи на прием.

Структура сайта спроектирована так, чтобы «‎провести» пользователя к записи на прием и чтобы на этом пути он получил всю необходимую для принятия решения информацию. Посетитель заходит на сайт, видит название проблемы, которую ему нужно решить. Кликая на название, получает информацию о ценах и о способах решения задачи. Если стоимость приемлемая, он выбирает ближайший филиал и врача, читает отзывы о специалисте и записывается на прием.

На сайте было громоздкое меню. У клиники большое количество услуг, но не стоило пытаться все их вместить в меню сайта. Нужно было другое решение.

SEO

Стоматология — высококонкурентная сфера, продвижение через контекстную рекламу стоит дорого. Поэтому важна была качественная SEO-оптимизация нового сайта.

Мы провели большую работу: заново собрали семантическое ядро, оптимизировали страницы под продвигаемые запросы, настроили «перелинковку» страниц, наполнили сайт уникальными текстами, написанными «‎человеческим» языком, но в то же время оптимизированными для поисковых машин и т.д.

В результате сайт вышел в топ выдачи Яндекса по ряду популярных запросов:

«Лечение зубов» — 1 место
«Протезирование зубов» — 1 место
«Детская стоматология» — 1 место
«Лечение кариеса» — 2 место
«Отбеливание зубов» — 3 место
Управление контентом
Управлять контентом на интернет-портале приходилось вручную. Например, в нескольких местах сайта встречается цена на конкретную услугу. Если она меняется, нужно было вручную перебивать ее в каждом разделе. Во-первых, это трата времени. Во-вторых, про одно из мест, где указана цена, можно просто забыть.

Мы внедрили систему управления контентом с использованием пресетов — шаблонов, содержащих в себе набор определенных элементов в зависимости от категории страницы. Это значит, что при создании новой страницы клиенту не нужно собирать контент заново, вся ключевая информацию будет в нужном пресете.

Еще один важный момент — управление ценами на сайте. Цену за одну и ту же услугу может встречаться в разных местах на сайте. Чтобы не нужно было повсюду менять ее вручную, мы сделали каждую цену самостоятельным элементом. Это значит, что если изменить ее один раз, обновление цены автоматически происходит на всем сайте.

Выставлено в номинациях:
   — Сайт медицинского учреждения
   — Дизайн для всех (инклюзивность и универсальность)