Лучший одностраничный сайт/лэндинг "Холодные игры: Арктический тест"

Общее описание

Современная нефтедобывающая отрасль высокотехнологична и уделяет большое внимание производственной и экологической безопасности. Несмотря на это, в общественном мнении по-прежнему сформировано критичное отношение к деятельности нефтяных компаний, люди руководствуются не столько логическими аргументами, сколько стереотипами и эмоциональной оценкой.
Крупные нефтяные компании, будучи важными игроками на глобальном рынке, должны придерживаться принципа прозрачности и рассказывать общественности о своей деятельности. Но как проинформировать целевую аудиторию, не спровоцировав при этом негативную реакцию самим фактом своего существования и своей деятельности?
Для того чтобы рассказать о деятельности компании, её высоких стандартах и не вызвать при этом негативную реакцию было решено переосмыслить и вывернуть наизнанку распространённые стереотипы в отношении нефтедобывающих компаний. Работу крупной компании представляют скучной и рутинной, но, когда речь заходит об Арктике, это совсем не так. Настоящий профессионал не только способен грамотно работать в условиях полярного дня и полярной ночи при температуре -50, он обладает и отменным чувством юмора, которое помогает ему выполнять свою работу на высочайшем уровне.

Цели и задачи:

Цель проекта – рассказать целевой аудитории об арктических проектах компании «Газпром нефть»: о технологиях, обеспечивающих высокую эффективность труда, сохранность окружающей среды и экологическую безопасность.
Задачи:
I. укрепить имидж компании как современной, высокотехнологичной и уделяющей особое внимание подбору специалистов;
II. в доступной нативной форме рассказать аудитории о деятельности компании в Арктике;
III. вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом с использованием популярных игровых механик.
Реализация
В рамках реализации проекта сформирован мультиинструментальный подход к решению задач клиента:
I. Специальный проект «Холодные игры: арктический тест», содержащий неявное упоминание информации о деятельности заказчика. Этот подход выбран, чтобы донести до целевой аудитории информацию, при этом, не вызвав у пользователей отторжение или не доверие, связанное с просмотром прямой рекламы. Основные составляющие, позволяющие достичь цели:
1. Визуальные образы арктических объектов «Газпром нефти» без ярко выраженной партнерской айдентики.
2. Нативное упоминание в текстах арктических объектов «Газпром нефти» и мероприятий компании, обеспечивающих экологическую безопасность работы в регионе.
II. Анонсирование баннерами и тизерами на сайте tass.ru. Инструменты выбраны, чтобы привлечь посетителей сайта tass.ru на страницу спецпроекта. Для анонсирования использовались баннеры двух категорий: имиджевые и трафикогенерящие с высоким ctr, а также нативные редакционные тизеры.
III. Анонсирование в соцсетях ТАСС. Для привлечения внимания целевой аудитории помимо стандартных анонсов в постах соцсетей была составлена игра для stories в Instagram и VK. Игра состоит из нескольких анимированных роликов с героем-тюленем. Задача тюленя – собрать рыбки, перепрыгивая по льдинам. В конце каждого ролика тюлень падает. За 2 секунды до падения появляется кнопка перехода на следующую story. В последней story тюлень доходит до конца, после чего пользователю предлагается свайпнуть экран и перейти на сайт спецпроекта.

Креативная идея проекта – арктический тест на профориентацию. Идея была воплощена в формате специального проекта-теста, пройдя который пользователь узнаёт, кем он мог бы работать в Арктике. Поскольку Арктика – труднодоступный и закрытый для большинства людей регион, компания считает необходимостью рассказать о самых отдалённых и при этом стратегически важных для страны проектах. Визуально спецпроект реализован в виде анимированных иллюстраций, на которых герой путешествует по арктическим локациям. Результатом теста можно было поделиться в социальных сетях.
Идея проекта отвечает поставленной задаче – максимально нативно осветить арктические проекты клиента и мероприятия, которые компания предпринимает для сохранения экологии в регионе присутствия, а также привлечь к деятельности компании внимание целевой аудитории – активных людей, потребляющих информацию преимущественно через digital-каналы.

Для спецпроекта были созданы анимированные иллюстрации, изображающие комичные ситуации в арктических условиях. В проекте отсутствует явное брендирование, фирменные шрифты и логотип клиента не использовались, чтобы не акцентировать внимание пользователей на айдентике бренда. Однако на некоторых иллюстрациях встречаются элементы бренда «Газпром нефти». Это было сделано, чтобы у аудитории на полуподсознательном уровне выработался ассоциативный ряд объектов с компанией, которой они принадлежат, и при этом не было ощущения рекламы.

Результаты:

I. По результатам РК прогнозные KPI по аудитории спецпроекта были перевыполнены более чем на 70%.

II. Средняя длительность пребывания на проекте составляет 4 мин, что указывает на высокую вовлечённость пользователей в проект.

III. Более 80% пользователей проходили проект до конца, а из прошедших – около 40% проходили повторно – как правило, за другого персонажа.
IV. Общий охват рекламной кампании составил более трёх миллионов уникальных пользователей, что делает проект одним из самых успешных для площадки tass.ru.

Благодаря проекту удалось в доступной лёгкой коммуникации с аудиторией рассказать об арктических проектах компании «Газпром нефть», ее вкладе в социально-эконмическое развитие Арктики и важности сохранения уникальной природы и экологического равновесия в регионе.

Выставлено в номинациях:
   — Лучший одностраничный сайт/лэндинг